Beispiel für Storytelling
Adidas
Adidas setzt Storytelling gezielt ein, um auf psychologischer Ebene eine tiefe emotionale Bindung zu seinen Konsumenten aufzubauen. Ob durch Heldengeschichten, visuelle Narrative oder die Einbindung der Community – Adidas spricht menschliche Grundbedürfnisse nach Identifikation, Resilienz, Zugehörigkeit und Authentizität an. Diese Storytelling-Strategie schafft nicht nur Markenloyalität, sondern positioniert Adidas als Marke, die ihre Kunden bei ihren persönlichen Erfolgen unterstützt und gleichzeitig eine globale Verantwortung übernimmt.
Übergreifende Markengeschichte: „Impossible is Nothing“
Adidas hat eine der stärksten Storytelling-Strategien entwickelt, die sich in der Markenbotschaft „Impossible is Nothing“ manifestiert. Diese übergreifende Geschichte appelliert an den tief verwurzelten menschlichen Wunsch, Herausforderungen zu meistern und das Unmögliche zu erreichen. In der Werbung und den Kampagnen von Adidas wird immer wieder das Narrativ von Sportlern erzählt, die scheinbar unüberwindbare Hürden meistern. Psychologisch gesehen bedient Adidas hier das Narrativ von Resilienz und Selbstwirksamkeit, das Menschen motiviert, selbst zu glauben, dass sie in der Lage sind, schwierige Situationen zu überwinden. Die Story vermittelt den Konsumenten das Gefühl, dass Adidas nicht nur Sportbekleidung verkauft, sondern sie dabei unterstützt, ihre eigenen Grenzen zu überwinden. Diese emotionale Verknüpfung stärkt die Markenbindung erheblich, da die Konsumenten das Gefühl haben, dass Adidas ihre persönlichen Ziele und Herausforderungen unterstützt.
Einbindung von Athleten und Alltagshelden: Heldengeschichten
Adidas setzt im Storytelling konsequent auf sogenannte Heldengeschichten. Diese Geschichten erzählen von Sportlern und anderen Persönlichkeiten, die durch Entschlossenheit, Training und Hingabe große Erfolge erzielt haben. Ein prominentes Beispiel ist die Geschichte von Lionel Messi, der trotz widriger Umstände und seiner physischen Statur als Kind einer der erfolgreichsten Fußballer der Welt wurde. In der Werbung wird Messi als Held präsentiert, der trotz aller Hindernisse seinen Traum erreicht hat. Diese Heldengeschichten nutzen das psychologische Identifikationspotenzial, bei dem Konsumenten sich mit der Hauptfigur identifizieren. Die Heldenreise ist eines der ältesten und tiefgreifendsten Storytelling-Muster und basiert darauf, dass der Held nach einer Krise zu neuer Stärke gelangt. Konsumenten erleben durch solche Geschichten indirekt den Sieg und fühlen sich durch den Erfolg inspiriert. Adidas bindet nicht nur Sporthelden ein, sondern auch Alltagshelden, wie Läufer, die es aus schwierigen sozialen Umständen schaffen. Dies schafft zusätzliche Identifikationsmöglichkeiten und ein starkes emotionales Engagement.
Visuelles und emotionales Storytelling
Adidas setzt verstärkt auf visuelles Storytelling, bei dem durch starke Bilder und kurze Videosequenzen eine Geschichte erzählt wird, ohne viel Text zu verwenden. Ein Beispiel hierfür sind Kampagnen wie die „Adidas Originals“-Reihe, in denen ikonische Bilder und Videos von urbanen Umgebungen und jugendlicher Kultur verwendet werden, um den Lifestyle und die Werte der Marke zu kommunizieren. Die Kombination aus schnellen Bildfolgen, dynamischer Musik und emotionalen Höhepunkten zieht die Konsumenten tief in die Geschichte hinein.
Psychologisch spricht Adidas hier den Mood-Congruency-Effekt an: Konsumenten sind eher geneigt, eine Marke positiv zu bewerten, wenn sie beim Konsum der Inhalte in einem emotionalen Zustand sind, der zu den Markenwerten passt (z. B. Leidenschaft, Energie, Erfolg). Adidas schafft es, durch emotionale Bilder und Musik eine positive Stimmung zu erzeugen, die den Konsumenten in einen aufnahmefähigen Zustand für die Markenbotschaft versetzt. Visuelles Storytelling erhöht zudem die Erinnerungsfähigkeit an die Marke, da Geschichten, die mit starken Bildern verbunden sind, länger im Gedächtnis bleiben.
Storytelling zur Markenhistorie und Authentizität
Adidas nutzt Storytelling nicht nur für emotionale oder inspirierende Geschichten, sondern auch, um seine Markenauthentizität und -geschichte hervorzuheben. In Kampagnen wird oft auf die historischen Wurzeln des Unternehmens und seine lange Tradition im Sportbereich verwiesen. Beispielsweise erzählt Adidas die Geschichte seiner Gründung durch Adi Dassler und wie seine Vision, den besten Schuh für Athleten zu entwickeln, die Sportwelt verändert hat. Durch die Einbindung solcher historischen Geschichten schafft Adidas eine authentische Verbindung zwischen Vergangenheit und Gegenwart. Psychologisch gesehen spricht dieses Storytelling die Authentizität an, ein wichtiges Kriterium in der Markenwahrnehmung. Konsumenten bevorzugen Marken, die als authentisch wahrgenommen werden, da sie Vertrauen aufbauen. Geschichten über die Herkunft der Marke und ihre Entwicklung helfen den Konsumenten, eine langfristige Bindung aufzubauen, da sie das Gefühl bekommen, Teil einer größeren Geschichte zu sein, die ihre Wurzeln in einer ehrlichen und erfolgreichen Vision hat. Transparenz und Verlässlichkeit werden hier psychologisch genutzt, um die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.
Kollektives Storytelling: Die Adidas-Community
Adidas nutzt auch kollektives Storytelling, bei dem die Community aktiv in die Erzählung der Marke einbezogen wird. Über Social Media werden Konsumenten regelmäßig ermutigt, ihre eigenen Geschichten zu erzählen, sei es durch das Teilen von sportlichen Erfolgen oder kreativen Ideen. Zum Beispiel gibt es in der „Adidas Creators Club“-Kampagne Plattformen, auf denen Konsumenten ihre eigenen Geschichten teilen können, sei es über Social Media oder im Rahmen von Adidas-Events.
Dieses kollektive Storytelling nutzt den psychologischen Effekt der Teilhabe und Gemeinschaft. Konsumenten, die sich als Teil einer größeren Gemeinschaft sehen und aktiv zur Markenstory beitragen können, empfinden eine stärkere Verbindung zur Marke. Zudem verstärkt dies das Gefühl von sozialer Identifikation: Menschen haben das Bedürfnis, zu Gruppen zu gehören, die sie als positiv und sinnstiftend empfinden. Adidas schafft eine Community, die nicht nur durch das Produkt, sondern durch gemeinsame Erlebnisse und Erzählungen verbunden ist.
Storytelling über Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
Ein weiterer Aspekt des Storytellings bei Adidas ist das Thema Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. In vielen Kampagnen erzählt Adidas Geschichten über seine Bemühungen, die Umwelt zu schützen und nachhaltige Produkte herzustellen. Die Geschichte der Partnerschaft mit Parley for the Oceans, bei der Plastikmüll aus den Ozeanen in Schuhen und Kleidung recycelt wird, ist ein gutes Beispiel. Adidas stellt sich dabei als Marke dar, die Verantwortung übernimmt und aktiv zur Lösung globaler Probleme beiträgt. Psychologisch gesehen spielt Adidas hier mit dem Bedürfnis vieler Konsumenten, Teil einer größeren sozialen Bewegung zu sein und ihren Konsum mit ihren persönlichen Werten zu vereinen. Purpose-Driven-Marketing spricht besonders stark die Generation Z und Millennials an, die zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit legen. Durch Storytelling, das die Werte der Konsumenten widerspiegelt, schafft Adidas nicht nur eine Verbindung, sondern stärkt auch die Markenloyalität, indem es zeigt, dass die Marke über den Verkauf hinausgeht und einen positiven Beitrag zur Welt leistet.
Gamification und interaktive Storytelling-Erlebnisse
Adidas nutzt auch Gamification-Elemente im Storytelling, um interaktive Geschichten zu erzählen. In Kampagnen wie der Adidas Runners App oder der Adidas Training App werden Nutzer zu aktiven Teilnehmern in der Geschichte der Marke. Sie können persönliche Ziele setzen, Herausforderungen annehmen und ihre Erfolge mit anderen teilen. Diese Apps erzählen die Geschichte der individuellen sportlichen Reise eines jeden Nutzers und binden sie direkt in das größere Adidas-Narrativ von Wachstum und Erfolg ein. Psychologisch setzt Adidas hier auf den Flow-Effekt: Menschen erleben Flow, wenn sie vollständig in eine Tätigkeit vertieft sind, die sie als lohnend und fordernd empfinden. Durch Gamification schafft Adidas Erlebnisse, die das Engagement und die emotionale Bindung der Nutzer erhöhen. Zudem sorgt der Einsatz von Belohnungssystemen für eine Verstärkung des Verhaltens, was dazu führt, dass Konsumenten die Marke häufiger nutzen und sich intensiver mit ihr auseinandersetzen.