Beispiel für Behavioral Targeting
Otto Group
Otto setzt Behavioral Targeting auf vielfältige Weise ein, um eine personalisierte, kundenorientierte Marketingstrategie zu entwickeln. Durch die Analyse des Verhaltens ihrer Nutzer schafft Otto eine maßgeschneiderte Customer Journey, die sowohl auf individuellen Vorlieben als auch auf allgemeinen Verhaltensmustern basiert. Aus wirtschaftspsychologischer Sicht nutzt das Unternehmen eine Reihe von psychologischen Prinzipien – von emotionaler Ansprache über Verhaltensverstärkung bis hin zu sozialer Validierung –, um die Kundenbindung zu stärken, Konversionsraten zu erhöhen und langfristig den Erfolg zu sichern.

Personalisierte Produktempfehlungen basierend auf Kaufverhalten
Otto verwendet Behavioral Targeting, um personalisierte Produktempfehlungen an seine Nutzer zu senden. Diese Empfehlungen basieren auf dem früheren Kaufverhalten, den angesehenen Produkten sowie der Verweildauer auf bestimmten Seiten. Angenommen, ein Kunde hat sich wiederholt nach Möbeln umgesehen, aber noch keinen Kauf getätigt. Auf Grundlage dieses Verhaltens erkennt das System die Präferenz des Kunden und zeigt ihm bei seinem nächsten Besuch auf der Website gezielt Möbelstücke an, die zu seinen bisherigen Suchanfragen passen. Psychologisch gesehen spricht diese Form des Targetings den Priming-Effekt an, indem sie frühere Verhaltensmuster verstärkt. Der Kunde wird gezielt an seine Interessen erinnert, was seine Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft erhöht. Dabei setzt Otto auch Algorithmen ein, die Ähnlichkeitsmuster erkennen und Produkte empfehlen, die von anderen Kunden mit ähnlichem Kaufverhalten gekauft wurden. Das Prinzip, dass „andere Kunden ähnliche Dinge gekauft haben“, schafft zudem soziale Validierung, die das Vertrauen in die Empfehlungen stärkt.
Retargeting und individualisierte Werbung
Ein wichtiger Bestandteil des Behavioral Targetings bei Otto ist Retargeting. Wenn ein Kunde die Website besucht, aber keinen Kauf abschließt, wird mithilfe von Cookies sein Verhalten gespeichert. So kann Otto dem Kunden auf anderen Websites, die er später besucht, gezielt Werbung für die Produkte anzeigen, die er sich auf Otto.de angesehen hat. Ein Beispiel könnte sein, dass ein Kunde nach Sportschuhen gesucht hat, aber die Seite ohne Kauf verlässt. Während er danach durch verschiedene andere Seiten surft, wird ihm gezielt eine Anzeige mit den zuvor angesehenen Sportschuhen angezeigt. Dieses Verhalten nutzt den psychologischen Mere-Exposure-Effekt aus, bei dem wiederholte Exposition gegenüber einem Stimulus (in diesem Fall dem Produkt) zu einer positiven Einstellung gegenüber diesem Stimulus führt. Der Kunde wird an das Produkt erinnert, und je öfter er es sieht, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich zum Kauf entschließt. Durch Retargeting wird das Interesse des Kunden aufrechterhalten, und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er zurückkehrt und den Kauf abschließt.


Dynamische Preisanpassungen durch Verhaltensmuster
Otto setzt zudem dynamische Preisanpassungen basierend auf Verhaltensdaten ein. Das System analysiert nicht nur das individuelle Verhalten des Nutzers, sondern auch größere Trends und Nachfragezyklen. Wenn zum Beispiel ein Kunde regelmäßig zu bestimmten Zeiten nach Outdoor-Bekleidung sucht und das Interesse an dieser Kategorie im Allgemeinen steigt, kann das Preismodell entsprechend angepasst werden. Das heißt, dass Otto basierend auf der Nachfrage und dem Verhalten Preisvariationen vornimmt, um sowohl den Absatz zu maximieren als auch die Preisbereitschaft der Nutzer optimal zu nutzen. Psychologisch gesehen spielt hier das Prinzip der Verknappung eine Rolle, das beim Kunden das Gefühl hervorruft, schnell handeln zu müssen, bevor die Preise weiter steigen. Zusätzlich wird das Verhalten von sozialem Vergleichbeeinflusst, indem Kunden häufig sehen, welche Produkte andere Nutzer kaufen oder wie viele von einem Artikel bereits verkauft wurden, was zusätzlichen Druck auslöst, einen Kauf zu tätigen.
E-Mail-Marketing mit Verhaltensdaten
Otto setzt Behavioral Targeting auch im E-Mail-Marketing ein. Basierend auf den Interaktionen des Kunden mit der Website, wie beispielsweise zuletzt gekauften oder angesehenen Produkten, erhalten die Nutzer maßgeschneiderte E-Mails. Wenn ein Kunde beispielsweise mehrfach nach Winterjacken gesucht, aber keinen Kauf abgeschlossen hat, wird er in den folgenden Tagen eine E-Mail mit einer Erinnerung an die Produkte oder sogar einem exklusiven Rabatt erhalten. Hier wird der psychologische Recency-Effekt genutzt, da der Kunde gezielt an seine letzten Aktivitäten erinnert wird, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass er diese Handlungen fortsetzt. Zudem wird das Commitment-Consistency-Prinzip angesprochen: Kunden, die bereits Interesse gezeigt haben, sind eher geneigt, ihre Suche fortzusetzen und letztlich einen Kauf zu tätigen.

Verhaltensbasiertes Onsite-Marketing
Otto nutzt Behavioral Targeting auch in Echtzeit, um die Website dynamisch an das Verhalten des Nutzers anzupassen. Wenn ein Kunde zum Beispiel auf der Startseite nach Kinderspielzeug sucht, wird die Website im Verlauf der Session so umgestaltet, dass ihm immer mehr Produkte aus dieser Kategorie angezeigt werden. Dies umfasst sowohl Produktempfehlungen als auch spezielle Angebote und Rabatte, die auf Basis seines Verhaltens erstellt werden. Dieses Vorgehen basiert auf dem Prinzip der Personalisierung, bei dem Kunden eine individuell zugeschnittene Erfahrung erhalten. Dies vermittelt dem Kunden das Gefühl, dass die Marke ihn versteht und auf seine Bedürfnisse eingeht, was die Kundenzufriedenheit und letztlich die Kundenbindung stärkt. Psychologisch wirkt hier auch der Information Overload-Effekt: Anstatt den Kunden mit einem breiten Angebot zu überfordern, wird ihm eine kuratierte Auswahl präsentiert, was die Entscheidung erleichtert und die Konversionsrate erhöht.
Mobile App und Push-Benachrichtigungen
Über die Otto-App wird das Verhalten der Nutzer ebenfalls getrackt und ausgewertet, um personalisierte Inhalte und Push-Benachrichtigungen zu senden. Wenn ein Kunde beispielsweise Artikel in den Warenkorb gelegt, aber den Kaufvorgang nicht abgeschlossen hat, erhält er eine Push-Nachricht mit einer Erinnerung oder einem Rabattangebot. Diese Benachrichtigungen basieren auf dem Verhalten des Nutzers in der App und zielen darauf ab, den Kaufimpuls zu verstärken.
Hier nutzt Otto den psychologischen Nudge-Effekt, bei dem kleine Erinnerungen oder Anstöße das Verhalten von Menschen subtil beeinflussen können. Push-Benachrichtigungen können das Gefühl der Dringlichkeit erhöhen und den Nutzer motivieren, den Kauf abzuschließen. Gleichzeitig führt die Verwendung von Micro-Moment-Marketing, bei dem zu einem günstigen Zeitpunkt eine relevante Nachricht gesendet wird, zu einer höheren Interaktionsrate.


Loyalitätsprogramme und Incentives
Otto nutzt Behavioral Targeting auch, um Kunden mit hoher Kaufaktivität oder Loyalität gezielt zu belohnen. Kunden, die häufig kaufen oder sich durch positives Verhalten auszeichnen (wie regelmäßige Besuche der Website oder hohe Warenkorbumsetzungen), erhalten spezifische Rabatte, Treuepunkte oder exklusive Angebote. Das Unternehmen nutzt die Verhaltensdaten, um festzustellen, welche Kunden am profitabelsten sind und wie man sie weiter binden kann.
Hier greift das psychologische Konzept der Belohnungserwartung. Kunden, die regelmäßig belohnt werden, entwickeln eine höhere Affinität zur Marke und sind motivierter, weiterhin in der gleichen Weise zu agieren. Solche Incentive-Programme nutzen zudem das Verstärkungsprinzip: Positives Verhalten wird belohnt, was zu einer Verstärkung dieses Verhaltens führt.